手遊營銷大(dà)戰 如何從用戶留存和(hé)貨币化經營中獲利
轉載出處：網遊圈裏的那(nà)些(xiē)事
3月21日消息，手遊市場(chǎng)在這兩年來(lái)迎來(lái)的爆發式地增長，市場(chǎng)競争變得(de)越來(lái)越激烈，營運也變得(de)愈加困難。現在手遊商們不但(dàn)要關心遊戲的下載和(hé)推廣，還(hái)要留意各種經營數(shù)據。如何通(tōng)過用戶留存和(hé)貨币化經營來(lái)獲利就成為(wèi)了廠商關注的重點。
面對移動遊戲市場(chǎng)不斷飽和(hé)、營銷成本不斷上(shàng)升，遊戲公司的投資回報率(ROI)越來(lái)越不健康，世界範圍內(nèi)手遊的用戶安裝成本(CPI)相比2010年提高(gāo)了三倍以上(shàng)，用戶首日留存率下降了50%，74%的玩家(jiā)在遊戲首次安裝使用後，便不會(huì)再打開(kāi)。
同時(shí)，處于爆炸式增長的手機遊戲産業也在迅速膨脹，2016年全球手遊收入為(wèi)410億美元，占手機應用總收入的85%，比2015年增長了21%，到2020年預計(jì)達到800億美元。顯然，雖然餡餅在增長，但(dàn)競争正在變得(de)越來(lái)越激烈。大(dà)多(duō)數(shù)遊戲公司的收入增長側重點逐漸從獲取用戶轉移到到了用戶留存上(shàng)。
用戶留存和(hé)貨币化經營獲利已數(shù)倍于UA
在與手遊公司的高(gāo)管們的對話(huà)中，我們估計(jì)出大(dà)多(duō)數(shù)的營銷部門(mén)将80%~95%的預算(suàn)都紛分配在獲取用戶(UA)上(shàng)。但(dàn)相比幾年前的價格便宜、用戶忠誠，現在的玩家(jiā)已經變得(de)昂貴且易流失。大(dà)多(duō)數(shù)公司獲取用戶的過程如同将水(shuǐ)倒入一個(gè)千瘡百孔的水(shuǐ)桶。
3月21日消息，手遊市場(chǎng)在這兩年來(lái)迎來(lái)的爆發式地增長，市場(chǎng)競争變得(de)越來(lái)越激烈，營運也變得(de)愈加困難。現在手遊商們不但(dàn)要關心遊戲的下載和(hé)推廣，還(hái)要留意各種經營數(shù)據。如何通(tōng)過用戶留存和(hé)貨币化經營來(lái)獲利就成為(wèi)了廠商關注的重點。
3月21日消息，手遊市場(chǎng)在這兩年來(lái)迎來(lái)的爆發式地增長，市場(chǎng)競争變得(de)越來(lái)越激烈，營運也變得(de)愈加困難。現在手遊商們不但(dàn)要關心遊戲的下載和(hé)推廣，還(hái)要留意各種經營數(shù)據。如何通(tōng)過用戶留存和(hé)貨币化經營來(lái)獲利就成為(wèi)了廠商關注的重點。
針對遊戲公司數(shù)據空(kōng)中存在的玩家(jiā)，用戶留存和(hé)貨币化市場(chǎng)營銷在投資回報率方面已經比UA更為(wèi)有(yǒu)效。獲取用戶的回報率，按照玩家(jiā)生(shēng)命周期價值和(hé)每次安裝費用計(jì)算(suàn)，國外統計(jì)機構給出的行(xíng)業基準為(wèi)1.5倍。相比之下，根據收入和(hé)每月用戶留存度支出，用戶留存和(hé)貨币化回報率達到了3-10倍。
造成這種現象的原因有(yǒu)兩個(gè)。首先，在用戶留存和(hé)貨币化營銷中消耗的資源比UA更加便宜。兩個(gè)最常見的留存用戶和(hé)貨币化營銷渠道(dào)——手機推送和(hé)應用內(nèi)消息都是免費的。第二，提高(gāo)留存和(hé)貨币化營銷可(kě)以比獲取用戶獲得(de)更準确的用戶數(shù)據。資料庫中的玩家(jiā)信息與消費等其他信息相關聯，因此可(kě)以通(tōng)過智能化個(gè)性營銷來(lái)對自己的用戶進行(xíng)定位。當獲得(de)新玩家(jiā)時(shí)，營銷人(rén)員可(kě)以瞄準重點玩家(jiā)數(shù)據進行(xíng)方案構建。盡管這兩點已被廣泛認同，但(dàn)事實是，運營者還(hái)是将他們的絕大(dà)部分營銷預算(suàn)投入到了UA中，留給經營用戶的資源非常有(yǒu)限。
運營商通(tōng)過微信公衆号可(kě)以實現與玩家(jiā)的迅速溝通(tōng)
另外從用戶關系管理(lǐ)角度來(lái)說，營銷團隊也是容易獲取用戶的。即使在擁有(yǒu)千萬用戶的遊戲公司中，UA團隊人(rén)員通(tōng)常都要比用戶關系管理(lǐ)團隊(CRM)多(duō)三到四倍，一些(xiē)公司甚至沒有(yǒu)設置自己的CRM團隊。這些(xiē)公司将獲取用戶獲取定義為(wèi)“隻靠渠道(dào)推廣和(hé)廣告”。
如何從用戶留存和(hé)貨币化經營中獲利?
顯然，将預算(suàn)從傳統UA大(dà)量轉移到用戶留存是不明(míng)智的，正如上(shàng)文所說，許多(duō)遊戲公司甚至沒有(yǒu)自己的CRM團隊，營銷人(rén)員需要建立更好的用戶關系和(hé)貨币化經營，将資源合理(lǐ)分配給玩家(jiā)經營。
雖然盛行(xíng)于頁遊時(shí)代“洗用戶”策略效果越來(lái)越差，但(dàn)大(dà)多(duō)數(shù)營銷人(rén)員仍堅持以傳統的産品為(wèi)中心的UA營銷，将大(dà)量內(nèi)容一樣的軟文投放給大(dà)量異質性玩家(jiā)，完全不考慮個(gè)體(tǐ)玩家(jiā)的行(xíng)為(wèi)和(hé)偏好，其結果是投放的高(gāo)價和(hé)泛化。
實際上(shàng)，許多(duō)手遊公司的産品團隊都擁有(yǒu)和(hé)玩家(jiā)的溝通(tōng)渠道(dào)(應用內(nèi)消息推送、玩家(jiā)反饋通(tōng)道(dào))。而營銷團隊擁有(yǒu)的則是外部溝通(tōng)(郵件、社區(qū)、貼吧(ba)、廣告等)，這些(xiē)都是以産品為(wèi)中心的傳統方法，且溝通(tōng)不便。而按照目前的用戶消費習慣來(lái)看，在用戶和(hé)貨币化營銷中，針對每個(gè)玩家(jiā)的獨特的行(xíng)為(wèi)數(shù)據來(lái)配合和(hé)營銷更為(wèi)有(yǒu)效，數(shù)據和(hé)遊戲內(nèi)容越契合，玩家(jiā)越有(yǒu)可(kě)能對消息做(zuò)出響應，并願意在遊戲內(nèi)花(huā)費時(shí)間(jiān)和(hé)金錢(qián)，“信仰黨”、忠實玩家(jiā)也就是如此産生(shēng)。